在计划市场供应品时，营销者需要考虑五个产品层次。每个层次都增加了更多的顾客价值，他们构成顾客价值阶层。

最基本的层次是核心利益：顾客真正购买的基本服务或利益。

在第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。

在第三个层次营销者准备了一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。

在第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益。

在第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。

如果把网络零售看做一个服务性质的产品，目前大部分网络零售运营者所提供的零售服务还限定在第三个层次——期望产品。这也就不难理解为什么不论是淘宝卖家还是独立B2C，都在尽力的美化诚信度、产品的品质以及给予各方面的承诺。

真正的附加产品层次应该从消费者的整体消费系统出发，在用户获得、使用、修理和处理产品上的行为方法上让渡更多的消费剩余。而如果从一个零售系统来看，类似建立更多的仓库、更快的配送系统都只能是算在用户的期望阶层。因为这毕竟只是现定于系统的一个模块，此外，目前还没有哪家独立B2C能在用户产品获得上提供最具价值的用户体验。

而类似糖果时尚等独立B2C站点，其并非简单地在网上销售女性服饰，而是作为大媒体提供广泛的各种信息和服务。却可以看做是一个非常好的完善用户期望层次的服务产品。其实这正如一句名言：不是在销售牛排——而是在销售咝咝的声音。其实很多时候我们在乎的并不仅限于产品的本身，而是产品之外所增加的形式，诸如服务、广告、客户咨询、送货等方面，大有买椟还珠之意。

但是在附加产品和潜在产品的设置上，我认为需要理性的去进行定位。毕竟每一个新的产品和服务都需要相应的投入，而如果投入超出正常经营所能承受的利润范围，那么这些服务还是需要转嫁到消费者的身上。这就会使得网络零售企业堕入车轮理论的魔咒。

不过根据互联网的特点，我们可以在产品服务以及定价上进行区分。以防备当公司为其附加产品提高价格时，某些对手可能反其道而行之，以基础服务冲击具有高层次产品的服务商。对于边际成本较高的服务我们可以考虑对其进行分段收费，我们可以向用户提供售后服务，就可以将其与前面的基础服务分开，比如京东商城在提供购的买延保服务就是采用此种策略。

而如果附加或潜在产品的边际成本低，或者是一劳永逸的活，那么为了适应竞争的需要，我们就可以考虑将其与基础产品进行打包。比如：糖果时尚以及众多的独立B2C都提供社区和资讯服务，此外目前一些客户服务更多的是处于促销的目的。

此外，在商业模式升级如此之快的互联网领域，潜在产品更多的可以作为未来的利润来源来对待。比如，亚马逊当初的网站联盟和仓库现在就变成了其未来的利润之星。而国内在这方面玩的最牛的自然非淘宝莫数。也许正如营销大师李维特所说：新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以外它们增加的形式，诸如：包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货安排、仓储以及人们所重视的其他价值。当你能提供更多价值的时候，适当的放弃一些处于红海的产品也是可能的。